XR体验已登陆全国60家商场，“浪浪山小妖怪”开创IP运营新范式

在电影《浪浪山小妖怪》的终章部分，孙悟空施展神通，将四根毫毛散向了不知名的取经团队。众多影迷纷纷推测，小妖怪们的未来或许将在续集中迎来转机。然而，他们或许未曾想到，真正续写这段传奇的，是由观众转变为玩家，消费者们才是那个掌握故事走向的关键角色。

自9月20日起，由电影《浪浪山小妖怪》衍生而来的沉浸式体验项目LBE大空间——《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》(以下简称“《妖你同行XR》”)在全国24个省市及超过60家商业综合体同步启动。这一时间点距离该动画电影于8月2日的首映日，仅仅过去了一个月的时间。截至目前，电影票房已累计达到16.35亿元，成为8月份的票房冠军，并且仍在热映中。这一现象标志着《妖你同行XR》成为国内首个在电影仍处于上映状态的同时，大空间项目也已同步开启的案例。此举可以说是紧抓电影热度的尾巴，充分利用了电影的实时热度，实现了无缝对接。

前天在美罗城5楼的体验现场，音乐家谭盾、导演胡雪桦等电影演艺界专业人士来了，不少周末遛娃的一家四口来了，体验者中有深谙游戏技巧、玩转各类大空间的Z世代人，也有只看画面、跟着直觉畅玩全程的美国朋友。玩家们四人一组，戴上XR头显，代入小猪妖、猩猩怪等角色，拿上各自的“武器”、打怪升级，亲历电影之外的悬念与冒险。平均20分钟的通关过程，玩家们异口同声“玩嗨了”“出汗了”。

“我们希望电影不只停留在银幕上，更要走进观众的生活，成为他们可感知、可体验、可分享的文化体验，这也是电影IP在新时代保持生命力的核心。”《浪浪山小妖怪》总制片人、上影元总经理李早如是说。

如果说电影通常是先消费、在观影后再与观众产生情感链接的话，那么《妖你同行XR》便是由电影生发的情感链接为消费引流，吸引观众心甘情愿为“IP体验”买单。大空间项目紧跟电影登场，不仅是大银幕故事的延展，也是一次数字文娱体验的革新。

就像清华大学致理书院大三学生邹迦音的观察，“00后愿为谷子经济、体验经济、情绪经济、悦己经济一掷千金，大家看重的就是情绪价值、精神共鸣、创新体验”，将电影IP转化为具备情感链接能力的新一代消费品、用电影IP驱动场景革新，这也是电影生态经济的未来。

由电影观众到大空间玩家，消费者可在认领各自角色后，戴上头显、握好手柄，步入浪浪山的虚拟空间——一个可交互的水墨风奇幻世界，更有小雷音寺雕梁画栋的再现，东方美学意境在三维虚拟空间中气韵生动。

更让人过瘾的是交互过程。借助XR头显与大空间定位系统，玩家化身不同的小妖怪，一边与熟悉的故事主角并肩作战，一边也拥有各自的独特视角和互动机制。六年级男生徐宏坤玩得满头大汗，“可以腾云驾雾，可以发出定身术、隐身术，还能用金箍棒和队友一起打敌人”，圆了一场“孙悟空梦”。比如，类似游戏的互动体验，增强了每位玩家的参与感，胡雪桦在小组里领队，找钥匙、开山门、斩小怪、蹲下避大招等，他往往抢先一步，“享受”是这位中高端玩家的初体验。而对谭盾而言，“虚中有实、实中有虚”的上美影画卷让他回味再三，身临其境地走进传说让他意犹未尽，“每个人的初始武器不一样，我拿到了一口锅，见敌人就想打，下一次，我要当孙悟空，今天我蛮羡慕孙悟空的武器”。

项目制作人兼导演、维魔科技内容负责人王华星介绍，考虑到玩家的不同经验值，《妖你同行XR》上手轻松，而随场景进阶会有升级玩法，如在近战环节加入连招设计等，让硬核玩家和初级玩家都能收获乐趣。

从社交延展到电影生态拓维

体验现场，美国美西编剧协会国际委员会负责人鲍勃·安德伍德和夫人海瑟尔·安德伍德同样玩得专注。

鲍勃说，从观众到玩家，《妖你同行XR》既是体验维度的转变，还修复了他的意难平。“电影里的小妖怪们褪去神力，恢复了‘动物’本体，这难免让人伤心。可谁想到，转眼就在XR里又重逢了。”在他看来，语言不是问题，“对方角色通过画面表达的指令意图很明确，我们要做的就是疯狂反击”。

而在海瑟尔看来，今时今日，当130岁的电影面临线上娱乐的巨大冲击，大空间项目也许能为电影找到新的未来。“人们太需要线下社交了，走出家门会见朋友，包括走进电影院看电影。这一线下体验就是把人们重新拉回‘真人世界’的驱动力。”

事实上，社交属性也是《妖你同行XR》设计时的一个要点。王华星曾参与VR《风起洛阳》等现象级作品，“深度融合交互与叙事、实现社交协作的自然传递”就是《妖你同行XR》区别于此前VR大空间项目的特点，“我们在内容设计中考虑到了社交关系，希望队友之间能多一些交流”。

为了制造更丰富的线下场景，位于美罗城5楼的WOOHOOO大空间体验现场，已化身“浪浪山”乐园，入口处还原XR体验中的经典场景，整个5楼也同步设置多个电影主题打卡区。从上海到国内其他省市，《妖你同行XR》与城市商业地标为伴，融入文旅商体展的联动发展。以美罗城为例，即日起，该项目与美罗城多家优质商户、SFC上影影城形成消费联动，消费者凭美罗城店XR体验票可享指定优惠商户优惠;从10月1日起至31日，联动范围进一步扩展至上海25家SFC上影影城及4家XR体验门店，凭《浪浪山小妖怪》观影票或联和万物旗舰店购物凭证即可享受XR体验购票优惠，实现“票根经济”的场景闭环。

社交延展、消费联动，最终也为了反哺电影生态的拓维。

据悉，《浪浪山小妖怪》自上映以来，成功与超过40家知名品牌建立了合作关系。这些合作不仅推出了超过800款各类授权衍生产品和自研文创产品，而且涵盖了毛绒玩具、潮流玩具、文化创意、游戏联动、增强现实(XR)体验、线下展览以及主题快闪餐厅等多个领域，为观众带来了丰富多彩的体验。与此同时，电影IP还与山西省文化旅游部门携手，推出了“浪浪山小妖怪山西游记”主题活动。这一活动将电影中的取景地，如大同市善化寺普贤阁、太原市晋祠水镜台、吕梁市临县黄河边碛口古镇、长子县崇庆寺大士殿等地，转变为独具特色的沉浸式旅游目的地，旨在实现电影内容价值与地域文化的双向互动和提升。